Sejalan dengan ini, publik tidak hanya menuntut perusahaan mengkomunikasikan produk dan jasanya, melainkan juga mengkomunikasikan Tanggung Jawab Sosial Perusahaan. Praktisi Public Relations kemudian dihadapkan pada pekerjaan baru - ditengah lingkungan yang relatif tetap, tetapi kondisinya kian menurun.
Perkembangan ini kemudian
memunculkan istilah Green
Public Relations (PR Hijau). Istilah ini berasal dari "gerakan hijau",
sebuah ideologi yang berusaha untuk meminimalkan efek dari aktivitas manusia terhadap lingkungan. Dalam praktiknya, sub-bidang Public
Relations ini mengkomunikasikan tanggung jawab sosial perusahaan atau praktek-praktek ramah
lingkungan kepada masyarakat.
Mengapa
ini perlu dilakukan? Tujuannya adalah untuk menghasilkan peningkatan kesadaran merek dan meningkatkan
reputasi organisasi. Untuk menelusuri taktik komunikasi yang
digunakan Public Relations cukup
mudah, umumnya akan menempatkan artikel
berita, memenangkan penghargaan, berkomunikasi dengan kelompok-kelompok
lingkungan dan mendistribusikan publikasi
ke berbagai media.
Iklan Korporat sebagai Kendaraan
Periklanan yang dilakukan public
relations atau corporate
communication memang berbeda dengan periklanan yang dibuat oleh
bagian pemasaran. Jika periklanan yang dibuat oleh bagian pemasaran, lebih
bersifat persuasif atau membujuk konsumen untuk membeli produk perusahaan,
biasa disebut iklan komersial/produk, periklanan public relations
cenderung mengarah pada pembentukan citra dari produk yang positif dan mengarah
pada pembentukan nama baik (goodwill) perusahaan.
Salah
satu jenis iklan yang digunakan Public Relations untuk menunjukkan kepedulian
terhadap lingkungan adalah Iklan Korporat (Corporate
Advertising). Iklan Korporat umumnya merupakan alat pendukung
kampanye Public Relations dan Social Marketing.
Fenomenanya, iklan
korporat semakin menjadi perhatian perusahaan-perusahaan, termasuk di
Indonesia. Isi dari iklan korporat umumnya menampilkan aktivitas tanggung jawab
sosial perusahaan (Corporate Social
Responsibility/CSR). Melalui iklan korporat perusahaan berupaya menampilkan
perspektif atau membingkai diri sebagai perusahaan yang peduli terhadap
lingkungan sekitar.
Sebagian perusahaan ada
yang mengkomunikasikannya karena mendapatkan sertifikat ISO 14001, mendapatkan
PROPER Hijau atau Emas, menggunakan bahan-bahan Non B3, konsumsi energi
produknya yang kecil, emisi kendaraan distribusi produk yang memenuhi standar,
menanam jutaan pohon, dll. Tidak ada yang salah dengan komunikasi perusahaan
tersebut, tetapi pahamkah perusahaan, pelanggan dan stakeholders lainnya
mengenai klaim Green Company tersebut?
Dari sekian banyak iklan
korporat yang ditampilkan, perhatian akan sadar lingkungan menjadi tema dominan
yang paling banyak di pilih perusahaan-perusahaan. Selama lebih dari dua puluh
tahun dukungan publik pada perlindungan lingkungan semakin meningkat. Bahkan
gerakan Hijau (the green movement)
menjadi salah satu iklan sadar lingkungan yang menjadi perhatian publik yang
lebih penting dari yang lainnya.
Ada nuansa positif bila kemudian kita menyaksikan
iklan korporat yang ditampilkan Public
Relations dalam mengklaim sebagai perusahaan yang peduli lingkungan melalui
iklan hijaunya. Namun
harus diakui,
masih banyak kalangan bisnis yang belum menunjukkan perubahan fundamental dalam memperhatikan lingkungan sekitar.
Boleh jadi karena terbatasnya pemahaman, atau bahkan
menafikan kebutuhan perubahan paradigmatik dalam kebijakan bisnis mereka.
Jika demikian, maka dapat disimpulkan iklan greenwashing lah yang sebeneranya dikomunikasikan
pada khalayak melalui iklan korporat.