Publikasi Argenti (2010 : 52) menyebut, para
tokoh dari bidang Public Relations –
seperti Ivy Lee dan Edward Bernays, dan kemudian Horward Rubenstein dan Daniel
Edelman – membantu fungsi hubungan masyarakat berkembang dari akar
jurnalistiknya pada sebuah profesi yang lebih dipoles dan dihargai.
Selain Public
Relations internal, agensi Public
Relations juga turut mendominasi bidang sistem komunikasi. Beberapa agensi Public Relations terkemuka seperti
Fleishman Hilliard dan Edelman di Amerika Serikat, Weber Sandwich di Inggris
dan Amerika Serikat, Ogilvy PR di Jepang-masih menyediakan nasihat-nasihat
terbaik atas sejumlah isu yang berhubungan dengan komunikasi.
Sebuah Definisi Baru Dimunculkan
Di Indonesia, perkembangan Public Relations secara akademis dan
praktisi sedikit berbeda. Dalam dunia bisnis, Public Relations sudah lama dikenal sejak tahun 1950-an, tetapi
dalam dunia akademis baru dikenal sejak tahun 2000-an. Meski sudah cukup lama
dikenal, peranan Public Relations di
Indonesia masih belum dapat diimplikasikan sebagaimana seharusnya dalam
struktur manajemen, seperti halnya yang telah dilakukan di negara-negara barat.
Perkembangannya selanjutnya, Public Relations kini telah memasukan
konsep dan strategi digital dalam lingkup kerjanya, yang kemudian memunculkan
istilah Cyber PR, Online PR atau PR 2.0. Adanya perubahan
ini setidaknya telah mengubah definisi Public
Relations yang selama ini telah menjadi konsensus. Public Relations Society of America (PRSA) bahkan telah menawarkan
kepada para praktisi dan akademisi Public
Relations terkait definisi Public
Relations yang baru, yaitu : “Public Relations adalah sebuah proses komunikasi
strategis yang membangun hubungan saling menguntungkan antara organisasi dan
publik mereka” (www.marketing.com, dipublikasikan 8 Maret 2012).
Gerry Corbett, Chairman sekaligus CEO PRSA
berpendapat definisi baru di atas bisa memberikan kejelasan kepada masyarakat
luas tentang fungsi Public Relations saat ini. Larry Parnell, Direktur Program Strategic public Relations di Graduate School of Political Management,
Universitas George Washington juga
menyambut baik adanya definisi baru yang dipublikasikan PRSA di atas. Namun Parnell pun mengusulkan
perubahan kata publik menjadi stakeholder dalam definisi baru tersebut.
Menurutnya, stakeholder lebih deskriptif dan jauh lebih jelas serta
dapat dipahami oleh semua orang.
Sementara itu, pendapat berbeda terkait
definisi baru tersebut datang dari Mike McDougall, Managing Partner McDougall Travers Collins. Menurutnya definisi
baru yang terpilih dan dipublikasikan PRSA sedikit kabur, terlalu teoritis dan
tidak sesuai jika diterapkan dalam di dunia bisnis. Namun hal tersebut
merupakan sesuatu yang wajar ketika kita berusaha merangkum sesuatu yang
terlalu besar.