Stakeholder Relations (4) : Meningkatkan Partisapasi Stakeholders

Jakarta, 25 Juni 2014 (Ujang Rusdianto) - Stakeholder (pemangku kepentingan) dapat dikategorikan sebagai pelaku, sedangkan partisipasi merupakan media dalam mencapai tujuan pelaksanaan kegiatan. 

Bank Dunia (2001) mengungkapkan, partisipasi merupakan proses dimana stakeholder mempengaruhi dan berbagi kontrol terhadap inisiatif pembangunan dan keputusan serta sumber daya yang mempengaruinya. 
Dari definisi tersebut jelas, bahwa suatu proses tidak dapat diberi label “partisipatif” bila masalah “mempengaruhi” dan “berbagi” tentang “inisiatif”, keputusan dan sumber daya” tidak muncul.

Mengapa partisipasi terhadap suatu program komunikasi atau program lainnya semakin penting? Setidaknya terdapat empat alasan pentingnya partisipasi dalam menunjang keberhasilan suatu program. Pertama, partisipasi diperlukan untuk meningkatkan rencana pengembangan program secara umum dan kegiatan prioritas secara khusus. Kedua, Partisipasi dikehendaki agar implementasi program sesuai dengan kebutuhan khalayak sasaran. Ketiga, Partisipasi dibutuhkan untuk menjamin kelangsungan program. Terakhir atau keempat, partisipasi dapat meningkatkan kesetaraan dalam implementasi program (Rusdianto, 2013 : 39).

Persepsi mempengaruhi Partisipasi

Partisipasi stakeholder akan dipengaruhi bagaimana persepsi stakeholder terhadap perusahaan. Sederhananya, persepsi merupakan bagaimana seseorang memandang atau mengartikan sesuatu. Persepsi tersebut dapat berupa pandangan terhadap kebijakan, program, kegiatan, dan upaya promosi yang dilakukan perusahaan terhadap masyarakat.

Tentunya, persepsi stakeholder yang beragam dapat menimbulkan sikap yang beragam pula pada perusahaan. Setiap perusahaan tentu berharap sikap yang dimunculkan dari persepsi adalah sikap positif. Namun karena beragamnya karakter dari masing-masing stakeholder, bukan tidak mungkin bila kemudian sikap yang muncul adalah sikap negatif. Dalam banyak kasus, sikap negatif dapat berubah menjadi perilaku dalam bentuk aksi tindakan fisik.

Ada dua faktor yang mempengaruhi persepsi stakeholder terhadap akivitas perusahaan. Pertama, faktor fungsional berasal dari kebutuhan, pengalaman masa lalu dan hal-hal lain yang termasuk dalam faktor-faktor personal. Persepsi tidak ditentukan oleh jenis atau bentuk stimuli, tetapi karakteristik orang yang memberikan respon pada stimuli tersebut. Kedua, faktor struktural berasal dari sifat stimuli fisik dan efek-efek saraf yang ditimbulkannya pada sistem saraf individu.

Dalam konteks komunikasi, persepsi stakeholder juga akan dipengaruhi oleh keterdedaan media komunikasi. Keterdedahan komunikasi sebagai padanan media exposure, dalam hal ini berkaitan dengan aktifitas pencarian informasi berupa aktifitas mendengarkan, melihat, membaca, atau secara lebih umum mengalami, dengan sedikitnya sejumlah perhatian minimal pada pesan media.

Baca Selengkapnya dalam Buku :

Ujang Rusdianto, 2013. CSR Communications : A Framework for PR Practitioners, Graha Ilmu : Yogyakarta.