Stakeholder Relations (9) : Membangun Hubungan yang Baik dengan Media

Jakarta, 25 Juni 2014 (Ujang Rusdianto) - Hubungan media (media relations) dapat dikatakan merupakan fungsi lama dari Public Relations. Namun sub fungsi ini masih menjadi pusat perhatian dari upaya komunikasi banyak perusahaan. Praktiknya di lapangan, beberapa perusahaan bahkan menempatkan departemen khusus untuk menangani sub fungsi ini, dan orang-orang yang bertanggung jawab di departemen ini harus mampu berurusan dengan media.

Teknologi yang berkembang sekarang ini, telah membantu para praktisi Public Relations untuk berkomunikasi melalui ratusan layanan media. Walaupun kemajuan ini terjadi, yang harus disadari, tak jarang hubungan antara perusahaan dengan media renggan, meski beberapa perusahaan mampu menjalin hubungan baik dengan media, terlebih dengan dukungan para konsultan Public Relations atau komunikasi lainnya.

Peran Strategis Media

Media massa, dimanapun dan kapanpun memiliki sejumlah fungsi strategis bagi perusahaan. Melalui pemberitaan yang dilakukan media, pemberitaan ini bisa membentuk opini publik di masyarakat. Akhirnya, opini publik yang dibangun melalui media dapat mempengaruhi stakeholder lainnya. Sebagai pembentuk opini publik, media massa juga memiliki akses untuk memberitakan sesuatu dengan jangkauan yang sangat luas.

Fungsi media inilah yang sekiranya telah menarik banyak perusahaan untuk meningkatkan hubungan dengan media massa. Media massa telah dianggap sebagai sarana yang efektif dalam menyampaikan maksud dan tujuan perusahaan melalui berita yang dikemas oleh media. Sejalan dengan ini, transparansi kegiatan bisnis akibat perkembangan teknologi komunikasi dan informasi modern turut melatarbelakangi peran media sebagai jembatan informasi antara perusahaan dan stakeholder-nya.

Pentingnya menjalin hubungan dengan media didasari bahwa persaingan pada saat ini semakin kompetitif, dimana perusahaan saat ini berada pada lingkungan bisnis yang sangat dinamis. Karena itu, setiap perusahaan kemudian berupaya mendapatkan dukungan dari publik dengan melakukan serangkaian program dan kegiatan, termasuk memanfaatkan media untuk mendukung kegiatannya. Umumnya, program-program dibentuk agar perusahaan mampu bersaing dan juga untuk meningkatkan citra perusahaan. 

Hubungan Media oleh PR

Public Relations merupakan domain kegiatan yang mencakup seluruh upaya dalam membangun citra terhadap subyek yang berkepentingan menghadirkan diri dalam masyarakat. Inti kegiatan Public Relations adalah menghubungkan perusahaan dengan publiknya, dengan derajat intensitas sesuai dengan tujuan kehadiran perusahaan.

Dapat dipahami setiap perusahaan kemudian berupaya mengoptimalkan fungsi dan peran Public Relation dalam membina hubungan baik dengan media massa, tujuannnya untuk membentuk reputasi maupun meningkatkan citra positif perusahaan.

Dari adanya hubungan timbal-balik ini, perusahaan dan media memang saling membutuhkan. Namun benarkah hubungan yang terjadi benar-benar bersifat mutual dependence? Sesungguhnya Public Relations suatu perusahaan lah yang sangat bergantung pada suatu kerjasama dengan media.

Harus diakui, masalah kredibilitas yang dimiliki oleh media massa dalam membentuk opini publik atau mengubah suatu sikap publik, sukar bagi Public Relations manapun untuk mempunyai sarana media sendiri yang dapat berfungsi sebagai surat kabar, misalnya yang dapat menyampaikan informasi setiap hari.

Hal lain yang perlu disadari, dalam memuat suatu berita ada perbedaan pandangan antara jurnalis dan Public Relations. Dimana jurnalis memandang berita sebagai komoditi, sedangkan PR lebih melihat pada kesan akhir yang ditimbulkan oleh suatu berita. Lain itu, kekuatan press terletak pada kapasitasnya untuk memilih mana yang merupakan berita, dalam arti yang dapat memenuhi tuntutan untuk memuaskan para pembaca, pendengar, atau pemirsa. Dengan adanya tuntutan tersebut, para jurnalis akan memuat hal-hal yang akan menarik minat audience mereka, bukan apa yang diinginkan oleh Public Relations.

Untuk mengoptimalkan fungsi hubungan media, mau tidak mau, Public Relations harus  menjalin hubungan baik dengan rekan jurnalis yang benar-benar di media. Kemudian Public Relations perlu melakukan riset terkait cerita apa yang layak dipublikasikan, siapa yang akan menyampaikan pesan tersebut, dan media mana yang akan digunakan. Setelah riset dan analisis dilakukan, eksekutif yang akan menjadi narasumber perlu disiapkan untuk pertemuan yang sebenarnya dengan reporter – melalui press conference ataupun melalui telepon.

Cara yang lain untuk membina hubungan dengan media, Public Relations dapat merespon panggilan media terkait permintaan informasi atau membangun program-program media, seperti media visit, media tour atau ajang penganugerahan karya jurnalistik yang di Indonesia sudah mulai menunjukkan geliatnya. (UR)