Dilema Komunikasi CSR melalui Media Massa

Jakarta, 27 April 2014 (Ujang Rusdianto) - Informasi mengenai CSR (Corporate Social Responsibility) atau Tanggung Jawab Sosial Perusahaan kini dapat dengan mudah kita temui melalui berbagai saluran. Salah satu saluran yang banyak digunakan perusahaan untuk mengomunikasikan CSR adalah media massa.

Melalui media massa, program-program CSR dibentuk dan dikomunikasikan. Tujuannya antara lain, agar perusahaan mampu bersaing dengan yang lainnya, dan juga untuk menciptakan citra yang positif. Media massa sebagai saluran komunikasi bagi perusahaan, memang memiliki sejumlah fungsi strategis, diantaranya untuk memberikan informasi dan mempengaruhi pihak lain.

Sebagai salah satu eksternal stakeholder perusahaan, media massa dapat mempengaruhi reputasi perusahaan. Media menggambarkan perusahaan dengan pemberitaan di media, pemberitaan mengenai perusahaan tersebut dapat membentuk opini publik di masyarakat. Opini publik kemudian dapat mempengaruhi stakeholder-stakeholder perusahaan lainnya.

Dengan demikian media massa dapat menjadi salah satu indikator apakah reputasi organisasi menjadi lebih baik atau lebih buruk. Perusahaan sangat berkepentingan memiliki reputasi yang baik dari stakeholder. Melalui reputasi maka akan muncul kepercayaan, dengan kepercayaan ini maka perusahaan akan memperoleh dukungan dan bahkan kesetiaan dari para stakeholder. Seperti sebuah siklus yang pada akhirnya akan memberikan manfaat kepada perusahaan.

Dua Sisi Media Massa

Namun, ketika media masa mengekspos aktivitas CSR perusahaan secara berlebihan, hal ini dapat menguntungkan sekaligus merugikan perusahaan. Mengapa? Keuntungannya jelas seperti telah diuraikan sebelumnya. Di sisi lain, pada saat terjadi hal yang merugikan akibat dari berlebihannya informasi, maka organisasi akan menuai bencana. Tak jarang pemberitaan mengenai CSR yang ditampilkan media massa juga menuai kritikan. Kritikan itu datang pada perusahaan yang memanfaatkan komunikasi CSR untuk memoles kinerja yang sebenarnya biasa saja.

Bertolak dari kondisi di atas, media massa juga sering tampil kritis terhadap perusahaan. Hanya saja di balik sikap kritis itu ada beberapa media yang mengharapkan advertorial CSR. Meski media tersebut tidak memiliki rubrikasi atau halaman yang secara khusus untuk pembahasan CSR. Meski, ada pula media yang memang secara mendalam dan berkelanjutan membahas CSR.

Persoalan lainnya, kurangnya pemahaman media akan makna CSR itu sendiri menjadi salah satu tantangan pelaksanaan CSR kedepan. Dengan kondisi ini, pemberitaan mengenai CSR hanya ada kala isu mengenai sebuah perusahaan berembus. Oleh karena itu, media dalam hal ini juga perlu memahami CSR sebelum memberitakannya. 

Pemahaman yang tidak utuh atas eksistensi media massa dapat menyebabkan hubungan perusahaan dengan pelaku media memburuk, terutama ketika terjadi konflik. Represi dan eksploitasi–meminjam istilah Svetlana Tsalik (2005) yang dilakukan media terhadap perusahaan, faktanya lebih banyak disebabkan oleh miskomunikasi dan minimnya wawasan keduabelah pihak (pelaku media dan PR) dalam memahami tugas masing-masing atas sebuah peristiwa atau isu-isu krusial.