Komunikasi CSR melalui Iklan Korporat

JAKARTA (Senin, 10 Oktober 2013) – Corporate Social Responsibility (CSR) atau Tanggung Jawab Sosial kini telah menjadi bagian penting dalam menjalankan bisnis Perusahaan. Banyak perusahaan yang kemudian aktif mengkomunikasikan CSR, baik yang dilakukan secara langsung maupun melalui media. Hal ini menunjukkan bahwa komunikasi telah dianggap penting, bahkan sama pentingnya dengan pelaksanaan CSR itu sendiri.

Di era Image War (perang citra) seperti saat ini, tak dapat dipungkiri berhasil atau tidaknya kegiatan CSR akan bertumpu pada bagaimana Public Relations mengkomunikasikan. Namun, peran Public Relations dalam mengkomunikasikan CSR akan berkembang menjadi lebih kompleks seiring dengan kemajuan dari program CSR.

Tentunya, setiap Public Relations menginginkan komunikasi CSR yang dilakukan itu efektif. Sayangnya, upaya mengkomunikasikan CSR seringkali dijawab hanya dengan menambah medianya, baik melalui melalui media cetak maupun elektronik. Perusahaan mungkin bertanya-tanya, apakah media yang banyak ini masih belum cukup?

Dapat dikatakan, memperbanyak media dan frekuensi tentu merupakan upaya positif. Tapi, apakah pesan komunikasi yang disampaikan juga diartikan “sama” oleh para pemangku kepentingan? Oleh karena itu, komunikasi CSR tidak sekedar dimaknai sebagai proses transmisi informasi dari perusahaan pada stakeholder. Melainkan upaya dalam menciptakan pemaknaan yang sama antar pelaku komunikasi.

Pentingnya Mengkomunikasikan CSR  

Dewasa ini komunikasi CSR menjadi tuntutan tak terelakan seiring dengan bermunculannya tuntutan stakeholder (pemangku kepentingan) terhadap praktik perusahaan. Tumbuhnya kesadaran publik akan peran perusahaan di tengah masyarakat melahirkan sikap kritis karena perusahaan dianggap menciptakan masalah sosial, polusi, sumber daya, limbah, mutu produk, tingkat safety produk, serta hak dan status tenaga kerja.

Oleh karena itu, inisiatif CSR yang telah disusun perusahaan perlu dikomunikasikan untuk mendapatkan pengertian bersama antara perusahaan dan stakeholder-nya. Komunikasi CSR dapat berfungsi sebagai penghubung antara perusahaan dengan stakeholders. Lain itu, komunikasi CSR juga bertujuan untuk menjaga transparansi dan akuntabilitas perusahaan.

Mengomunikasikan CSR kepada stakeholder akhirnya akan memberi manfaat kepada citra perusahaan dan idealnya, memberikan akses kepada stakeholder untuk dapat melakukan verifikasi dan memberi saran atau kritik terhadap program CSR. Mengkomunikasikan CSR makin penting guna mempengaruhi opinion leader dan menjawab skeptisisme yang tumbuh belakangan ini tentang CSR.

Secara formal, kewajiban perusahaan untuk mengkomunikasikan CSR juga telah diatur dalam pasal 66 ayat (2) Undang-Undang nomor 40 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas dan pasal 6 Peraturan Pemerintah (PP) Nomor 47 tahun 2012 tentang Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan Perseroan Terbatas. Inti dari kedua pasal ini mewajibkan perusahaan memuat pelaksanaan tanggung jawab sosial dan lingkungan dalam laporan tahunan dan dipertanggungjawabkan kepada RUPS.

Pesan Komunikasi CSR

Secara sederhana, Komunikasi CSR dimaknai sebagai proses pengkomunikasian dampak sosial dan lingkungan dari kegiatan ekonomi organisasi terhadap kelompok khusus yang berkepentingan dan terhadap masyarakat secara keseluruhan. Lalu, pesan apa yang penting dikomunikasikan?

Branco & Rodrigues (2006 : 232 – 248) dalam sebuah paper berjudul "Communication of corporate social responsibility by Portuguese banks: A legitimacy theory perspective", menjelaskan bahwa isi pesan komunikasi CSR terdiri dari dua kelompok yaitu external disclosure (meliputi lingkungan dan keterlibatan dalam komunitas) dan internal disclosure (meliputi sumber daya manusia serta produk dan pelanggan).

Dalam praktiknya, pesan komunikasi CSR perlu memuat usaha yang sudah diinvestasikan, waktu, jumlah target khalayak, dan bagaimana komitmen perusahaan dalam membuat kegiatan itu berkelanjutan. Komitmen perusahaan dalam CSR dipahami merupakan instrumen yang mengindikasikan apa yang ingin dilakukan dalam rangka memberi perhatian terhadap pengaruh sosial dan lingkungannya.

Pesan-pesan komunikasi CSR di atas yang telah disusun dapat disampaikan dalam berbagai bentuk mulai dari social report, website, iklan, dan saluran komunikasi lainnya. Namun apapun bentuknya, menciptakan kesamaan makna (commoness) diantara perusahaan dan stakeholder dari pesan komunikasi yang disampaikan merupakan landasan bagi tercapainya tujuan komunikasi.

Strategi Mengkomunikasikan CSR

Komunikasi CSR yang dilakukan perusahaan melalui media pada dasarnya memang didengar. Akan tetapi, hanya sedikit masyarakat yang tahu banyak tentang CSR. Meskipun upaya perusahaan dalam mengkomunikasikan CSR terus meningkat, namun orang yang aktif dalam masyarakat tidak merasa tahu banyak tentang apa yang dilakukan oleh perusahaan. Untuk kondisi ini, perusahaan perlu memiliki strategi dalam mengkomunikasikan CSR.

Merencanakan cara komunikasi sangat penting dan mempunyai banyak manfaat untuk berbagai alasan. Menyusun sebuah strategi komunikasi adalah suatu seni, bukan sesuatu yang ilmiah, dan ada banyak cara pendekatan yang berbeda untuk melakukan tugas ini. Cara kunci untuk memastikan strategi komunikasi matang yang terintegrasi dalam mensukseskan komunikasi CSR, setidaknya perlu mengedepankan lima aspek penting. Kelima aspek ini akan diuraikan sebagai berikut :

Pertama, melibatkan karyawan. Hal ini dapat membantu dan mendorong efisiensi dalam mengkomunikasikan CSR pada stakeholder eksternal. Perusahaan perlu memberikan pemahaman lebih pada karyawan terkait program dan dampak CSR yang telah dilaksanakan perusahaan agar pesan yang disampaikan dapat sesuai dengan yang dimaksudkan perusahaan.

Kedua, berkolaborasi dengan pihak lain. Hal ini dapat menempa hubungan kemitraan dan membangun kredibilitas dengan stakeholder. Misalnya dengan bekerjasama mendukung program pemerintah, atau menyelenggarakan event bersama.

Ketiga, menampilkan informasi secara seimbang.  Transparansi menjadi hal penting dalam hal ini. Bersifat transparan berarti mengkomunikasikan dengan jelas, tidak mengaburkan realita melalui prosa-prosa yang sama, muluk-muluk atau basa-basi.

Keempat, memahami target khalayak. Dalam mengkomunikasikan CSR, perusahaan perlu memahami khalayak yang dituju, termasuk informasi yang mereka butuhkan, dan saluran komunikasi yang sesuai dengan mereka.

Kelima, melakukan proses komunikasi dua arah. Dalam hal ini perusahaan maupun stakeholder mempunyai potensi yang sama sebagai sumber informasi. Perusahaan mempunyai informasi terkait materi CSR, sementara stakeholder dapat memberikan respon atau tanggapan terkait informasi yang disampaikan perusahaan.

Terakhir atau keenam, mencocokkan retorika dengan tindakan. Dewasa ini stakeholder semakin cerdas untuk memisahkan retorika kosong dari hasil yang baik dan dapat dipercaya. Oleh karena itu, komunikasi CSR yang baik harus dapat dipercaya, informatif, mendidik, serta terhindar dari emosi yang berlebihan.

Sumber :
Ujang Rusdianto, 2013, "CSR Communication : A Framework for PR Practitioners, Graha Ilmu : Yogyakarta.